品牌管理之两面针牙膏的迷途

去年热播的电视剧《白鹿原》中，张嘉译主演的白嘉轩牙疼，郎中冷先生回了句：“你这好办，我这有刚从广西进的两面针(600249,股吧)药材，拿回去以后煎水含服均可，效果好得很。”

品牌管理之两面针牙膏的迷途

时隔多年，两面针以这样的广告植入重回公众视线。

曾几何时，“两面针”曾与佳洁士和高露洁一起，长期位列国内牙膏市场份额前三，独占本土品牌销量冠军，被誉为“国民牙膏”。

其兴也勃，其亡也忽。2004年A股上市，成为这支全国家喻户晓的牙膏品牌抛物线的顶点。从2006年开始，作为民族牙膏品牌担当的两面针主营业务连续遭遇12年亏损。更为令人唏嘘的是，在市面上，两面针逐渐销声匿迹，人们只有在经济酒店提供的免费洗漱用品中，才能偶尔发现原来两面针还活着，不过，它已沦为“低端牙膏”的代名词。

“2012年之后两面针对品牌做了重塑，但你要知道，品牌在一个人头脑里的定位，要改变是非常难的。”两面针发源地广西柳州一位老代理商告诉腾讯《棱镜》，即使是在对两面针深怀感情的柳州人心中，其也已经形成了低廉的品牌形象，尤其是在那些坚决抵制“low货”的年轻人心中更是如此。

今年5月，上交所一纸问询函，影响力似乎比广告对两面针知名度传播来得更广。在这12年赤字中，两面针依靠变现早年投资收益“吃老本”，勉强维持生计。在牙膏主业江河日下的时候，其多年来的多元化经营也效果甚微，这支顶峰时年销售5亿支牙膏的明星公司，如今总市值才20亿元。

对于那些承载一代人记忆的国有老品牌来说，两面针的兴衰，像是一面镜子。

“躲起来”的国民牙膏

2017年，两面针总共卖出了15.4亿支牙膏，这个不算小的数字却令人“尴尬”：在这15.4亿支中，有15亿支为旅游牙膏产品，家用牙膏销售量仅为4000万支，只占零头。十几年前在国内家用牙膏市场占有率还位列三甲的两面针，如今不仅被黑人、佳洁士和高露洁等甩在身后，甚至不及后起的国内品牌云南白药(000538,股吧)、冷酸灵和六必治，跌出前十的同时市场占有率不足1%。

很难讲，两面针是何时在人们心中变成了快捷酒店里的廉价产品，但其在家用牙膏市场中的扑街仿佛一夜之间。

两面针公司前身是1980年成立的柳州市牙膏厂，1994年，由全民所有制企业改制为股份制公司，柳州市国资局持股为第一大股东，期间几经改制，其大股东曾变更过为柳州市国资委、柳州市财政局、广西柳州市产业投资发展集团有限公司，但始终是一家正统的国有企业。

2003年上市前夕，是两面针的巅峰，当年营业收入5.86亿元，扣除非经常性损益的主营净利润高达2800万，光靠牙膏一个品类，收入就达到了4.42亿。要知道那个时候，如今已经1000亿市值的云南白药，所有业务相加总收入才不过13个多亿。

“起初销路很好，全国经销商也很重视，一个区域其他经销商想代理都没资格。2005年的时候，感觉竞争力开始下降，06年和07年的时候下滑变得严重。”张默是上世纪九十年代便进入两面针工作的老员工，他向腾讯《棱镜》回忆，两面针的行情几乎是在瞬间被逆转。

这趟过山车究竟有多颠簸?2004年和2005年，两面针总收入仍然维持在5亿元之上的水准，但净利润已经分别下降到700万元和400万元;到2006年亏损一个亿，此后两面针扣非后净利润连续12年亏损，12年间主营业务总计亏损额超过12亿。其中，2004年牙膏业务销售额由4个多亿下降到不足3亿元，2007年已经下滑到2亿元以下，毛利率由接近40%下滑到25%。

彼时，家用牙膏行业正在经历从野蛮生长到新创格局的阶段，除高露洁和宝洁旗下的佳洁士外，目前市场占有率第二的云南白药牙膏在2005年推出市场，目前市场占有率第一的黑人牙膏，也在香港回归后逐步从东南亚杀回国内市场。

“在竞争压力下，销售策略和人事经常变化，有一段时间产品的研发和品质管控也出现问题。”张默形容为，“在国内外品牌的联合剿杀下，打不过的两面针选择了躲起来。”

两面针为自己寻找的避难所不仅仅只是快捷酒店的洗脸池，还有洗衣粉洗发水。2004年后，他们直接开始更加庞杂的多元化道路，业务涵盖到房地产、造纸和蔗糖多个毫不相干的行业，惨淡的业绩不言自明——这些业务全部阵亡，并没有为两面针开拓出新的安全区。

2016年，两面针房地产及物业管理收入1.77亿，其余年份仅有1000多万收入，2013年和2017年只创收21万元和264万元;其造纸业务更是陷入连续亏损，2008年开始毛利率从未出现正值，对净利润的贡献常年在-10%以上。

家用牙膏从几块钱到十几块钱，再到现在的几十块钱，中高端的价格已经逐渐被消费者普遍接受，但两面针却没有为自己争取到“车票”。“多元化没有搞好，最后连主业也丢了。”张默感慨地说。

无心插柳却成廉价代名词

到2016年，两面针已经成为包括锦江之星、如家、汉庭、七天和格林豪泰等连锁酒店的主要牙膏供应商，其占锦江之星门店份额 80%、如家门店份额53%、格林豪泰门店份额50%、汉庭门店份额 35%，成为了名副其实的旅游牙膏中的霸主。当然，你也可以说，它已经成为了名副其实的廉价牙膏。

刘明从上世纪九十年代末开始，在两面针待了十一年，负责某区域家用牙膏销售工作。尽管已经离职多年，但他对舆论宣称“两面针沦落到快捷酒店里”的说法却极为反感和抗拒。刘明说，两面针在家用牙膏仍然红火的时候，就已经在开拓旅游牙膏市场了，这块市场独立运营，与主业也不存在冲突，属于增量，完全不是人们想象的那样，是因为家用牙膏做不下去了才会走廉价路线。

据刘明介绍，两面针最早是出于看好旅游牙膏市场才发展这块业务，在九十年代便开始经营，但业务线比较单一，只生产一些旅游用的小牙膏和小牙刷，后来为了把蛋糕做大，便同扬州一家在这块业务渠道比较有实力的经销商合资设厂，“本质上是两面针很早就开始的一个规划”。

两面针旅游牙膏的历史可以追溯到1992年成立的柳州市两面针旅游用品厂，而刘明所指的工厂叫做两面针(扬州)酒店用品有限公司，2004年更名为两面针(江苏)实业有限公司，至今仍然是两面针旅游牙膏业务的经营主体。

与家用牙膏相比，两面针在旅游牙膏上的发展可以说是一帆风顺。2000年到2002年，两面针旅游牙膏分别销售了7331万支、1.55亿支和2.39亿支，销量逐年增长，直到2017年，已经达到了15亿支。

提前抢占一个市场空白，从某种意义上说，两面针在旅行牙膏上的战略是成功的。实际上，高露洁同样在经营这块市场，高露洁的一次性小牙膏可以在任何一家网购平台上买到，40g装3.5元/支，在一些酒店也同样可以见到小支高露洁的身影。

但与高露洁以大牙膏为品牌先锋，旅行牙膏也着力品质和入驻中高端酒店不同，两面针在下沉这条道路上似乎走得太远。同样是2000年到2002年，家用牙膏在两面针销量中占比由76.86%下降到53.14%，而产品平均价格由1.04元/支下降到0.73元/支。

与消费升级红利背道而驰的隐患，在抛物线急速进入下轨之前就已隐现。今天，家用牙膏对于两面针的贡献已经几乎可以用忽略不计来形容，而其小牙膏也只能局限在快捷酒店中。

刘明离开两面针后，自己创业成立了公司，在柳州为各种品类和品牌的日化产品做代理，两面针牙膏也在他的产品清单之列。但即使像他这样的两面针死忠也没有否认，在快捷酒店的风生水起，无形中给两面针在中高端市场的品牌形象带来了巨大负面影响，因为“有人这样质疑，本身就说明已经造成了一万点伤害的既成事实”，这是两面针当初发展旅游牙膏时“没有考虑周全的”。

品牌重塑年轻人不接招

多元化失败后，两面针决定重回牙膏主业，并且希望在中高端市场中重塑品牌形象。2013年，两面针发布全新升级新品“两面针中药消痛系列牙膏”，最高售价59.9元/支。2015年，两面针签约品牌全新代言人张嘉译，2014年和2015年两年，广告费用均接近6000万元。值得一提的是，这项费用在2012年还不到3000万，对体量萎缩到冰点的两面针来说，可以说是不惜重金。

品牌是快消品的第一生产力，独一无二的品牌属性至关重要，如同云南白药牙膏在于止血、中华药膏在于防蛀、冷酸灵牙膏在于抗过敏。在《白鹿原》的植入广告中，成立三十多年的两面针，终于开始主动告诉消费者，自己其实是一味中药，可以止痛牙疼。

而在旅游牙膏上，两面针也极力摆脱在廉价酒店特供的形象，增加在锦江都城、如家和颐、汉庭喜玥酒店和漫心酒店、格林东方这样的中高端连锁酒店里的铺货。2017年，两面针为保证相对高端酒店中套装洗漱用品的需求，将饱和的小牙膏产量优先供应给了套装产品，15亿支小牙膏中，有3.47亿支进入了高端连锁酒店的洗漱套盒中。

“说实话，有起色，但效果并不明显，品牌定位在一个人脑海中要改变非常难，现在的年轻人对两面针有一些抗拒心理。”销售出身、目前仍在为两面针做代理的刘明说，就算是在柳州本地，对两面针不认可的年轻人比例也非常高。

2016年和2017年，两面针家用牙膏销量分别为4360万支和4053万支，同比分别下降14.24%和7.06%，品牌形象一旦形成，着实难以改变。

很多像张默和刘明这样经历过两面针兴衰的离职老员工，还会经常在一起谈论这家企业的成败。他们觉得，与其他品牌相比，两面针是一家没有“霸气”的公司，没有过一定要努力拿下一块市场的决心，当市场竞争变得激烈后，很快便会掉队。“这可能是它的体制造成的，思想比较僵化。”

作为快消品，这种僵化不仅体现在品牌形象塑造上，在销售上也十分明显。两面针销售出身的刘明说，2000年左右，两面针在全国拥有最好的传统代理商资源和销售网络，但是这些九十年代便跟随两面针的代理商思维老化，零售和互联网兴起后，仍然还在沿用大批发的思路，热衷于打价格战和倒货，对线上线下结合和商超完全不感冒。更为致命的是，两面针在更新代理商上做得并不坚决，对代理商间恶性竞争的管理也存在问题。

2013年，担任柳州核心企业广西柳工集团副总裁的钟春彬临危受命，接替公司原董事长马朝梅执掌两面针，两面针的核心业务开始回归到牙膏当中。2017年底，钟春彬因年龄原因卸任董事长，留下停顿在高端牙膏半山腰上的两面针。

在钟春彬卸任后，两面针总裁和党委书记、52岁的林钻煌接替其出任董事长，而早在2014年，林钻煌已出任两面针(江苏)实业有限公司董事长。两面针回归主业之前，林钻煌在接受媒体采访时曾表示，多元化并不会拖累主业，如今成为两面针掌门人，又会带领这个迷路的老品牌走向何方?